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藥店促銷(xiāo)案例
不同促銷(xiāo)方式的不同結(jié)果
在夏季的某個(gè)月A藥店為了加大腸胃藥的銷(xiāo)售，開(kāi)始聯(lián)系廠家，準(zhǔn)備做一期“保胃腸城”的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，聯(lián)系了C胃腸藥的供應(yīng)商，兩個(gè)藥品都是10元零售價(jià)的OTC藥品，其中A藥品的供應(yīng)商與藥店聯(lián)合促銷(xiāo)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兩盒A藥品只需要16元，便宜4元，如果買(mǎi)一盒則無(wú)優(yōu)惠。
相鄰不遠(yuǎn)的另外一家B藥店也不甘寂寞，不能讓鄰居把市場(chǎng)給搶了，于是聯(lián)系了品牌力與C藥品相當(dāng)?shù)腄胃腸藥供應(yīng)商，而D藥品的供應(yīng)商與B藥店聯(lián)合采取了不同的促銷(xiāo)方式，即消費(fèi)者買(mǎi)一盒就送價(jià)值3
元的某品牌殺菌牙膏，美其名曰，“保胃腸城從牙齒開(kāi)始”，而這盒牙膏的采購(gòu)成本價(jià)卻只有2元，所花費(fèi)的促銷(xiāo)成本與A藥店相同。 經(jīng)過(guò)一個(gè)月的活動(dòng)，結(jié)果是B藥店D胃腸藥的銷(xiāo)售量高于A藥店的50％！
點(diǎn)評(píng)
C藥品雖然能夠讓消費(fèi)者以便宜4元的優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)到兩盒藥品，但卻讓消費(fèi)者感覺(jué)似乎損失了6元，因?yàn)槲改c類(lèi)疾病通常是急性發(fā)作，所需藥品單盒劑量即可，因此消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的藥品需求少，消費(fèi)者的預(yù)期就是掏10元，得到一盒快速奇效的藥品，而C藥品的促銷(xiāo)結(jié)果是消費(fèi)者掏10元，得到一盒藥品，還要掏6元，得到另外一盒藥品，消費(fèi)者感知到的結(jié)果是要多掏出6元，至于得到另外一盒藥品由于不能很快體現(xiàn)其價(jià)值，則顯得已經(jīng)不是那么重要了，這樣的結(jié)果和消費(fèi)者的預(yù)期差距較大。
D藥品的營(yíng)銷(xiāo)手法卻采取了以消費(fèi)者預(yù)期為基礎(chǔ)的策略，其結(jié)果是消費(fèi)者掏10元，得到一盒藥品＋一盒價(jià)值3元的殺菌牙膏，這大大滿足了消費(fèi)者的預(yù)期，花10元不僅得到了所需藥品，而且意外得到一盒還不錯(cuò)的牙膏，消費(fèi)者毫不猶豫地選擇了D藥品，盡管消費(fèi)者可能很快就會(huì)用完這盒藥品，其可能很快會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)D藥品，但在本次購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中并不是其考慮的重點(diǎn)了�！ �
什么是“預(yù)期”
在我們?nèi)粘Ｉ詈腿粘I(yíng)銷(xiāo)工作中，總會(huì)發(fā)生很多奇怪的事情，有時(shí)候明明產(chǎn)品的價(jià)格下降了，但客戶并不領(lǐng)情購(gòu)買(mǎi)，反而比平常買(mǎi)的少了，還有時(shí)候明明兩個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品都是讓利同樣的尺度，可消費(fèi)者就是不領(lǐng)情，最終拼不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些現(xiàn)象本質(zhì)就是“產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格”與“產(chǎn)品/服務(wù)需求”成正比，事實(shí)上這種奇怪的現(xiàn)象之所以發(fā)生與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的術(shù)語(yǔ)“預(yù)期”有著至關(guān)重要的關(guān)聯(lián)。
大多數(shù)經(jīng)濟(jì)當(dāng)事人都會(huì)更具當(dāng)前所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及潛在的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)狀況，并以此為基礎(chǔ)對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行決策，這種能夠影響到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)行為的對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)狀況的主觀預(yù)測(cè)就是“預(yù)期”。
在各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中幾乎都出現(xiàn)過(guò)與“預(yù)期”相關(guān)現(xiàn)象。
競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電行業(yè)頻頻降價(jià)，但渠道商并不敢屯貨過(guò)多，除非企業(yè)答應(yīng)彌補(bǔ)未來(lái)的市場(chǎng)價(jià)差，消費(fèi)者則預(yù)測(cè)未來(lái)還要降價(jià)，而采取了持幣待購(gòu)的策略，這樣的結(jié)果與企業(yè)的降價(jià)的初衷明顯相違背。
醫(yī)藥行業(yè)盡管不是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，但同樣逃不出“預(yù)期”的調(diào)控�！ �
“預(yù)期”對(duì)于促銷(xiāo)的意義
在上述兩個(gè)一正一反的案例中我們發(fā)現(xiàn)“預(yù)期”的重要性，正如股市中的“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”道理一樣，股價(jià)預(yù)期一直下跌，沒(méi)有股民會(huì)主動(dòng)掏腰包買(mǎi)來(lái)就賠錢(qián)的股票，股價(jià)預(yù)期一直上漲，即使每股高達(dá)300元，也有股民毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)。即使股票漲幅預(yù)期不大，但每年的分紅確是不斐，至少高于銀行利息，在這樣的預(yù)期作用下，股民仍然會(huì)挑選業(yè)績(jī)好、分紅多的股票。正是股民的預(yù)期導(dǎo)致上市公司必須營(yíng)造各種利好消息，以促進(jìn)股民更多地購(gòu)買(mǎi)股票。
產(chǎn)品就如股票一樣，產(chǎn)品供貨價(jià)格預(yù)期一直下跌，經(jīng)銷(xiāo)商絕對(duì)不敢采購(gòu)過(guò)多的貨物，甚至采購(gòu)量可能不足價(jià)格穩(wěn)定期一半的貨量，產(chǎn)品供貨價(jià)格預(yù)期逐步增長(zhǎng)，有眼光的經(jīng)銷(xiāo)商一定會(huì)不遺余力地大量采購(gòu)，以賺取更多的利潤(rùn)，筆者曾經(jīng)運(yùn)作一個(gè)品種，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在漲價(jià)期間多賺了至少100萬(wàn)元的純利潤(rùn)，后來(lái)這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一直是企業(yè)的鐵桿合作商。
事實(shí)上整個(gè)醫(yī)藥價(jià)值鏈的各個(gè)成員都有自己的預(yù)期，價(jià)值鏈中的經(jīng)銷(xiāo)商有預(yù)期，價(jià)值鏈最末端的消費(fèi)者同樣有自己的預(yù)期。
上述兩個(gè)不同藥品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是相同的，都希望能夠讓消費(fèi)者多買(mǎi)藥品，但采取的營(yíng)銷(xiāo)方式卻大相徑庭，其結(jié)果也是截然不同。消費(fèi)者無(wú)須多花錢(qián)卻得到更多的物品，物超所值，D藥品的感知價(jià)值相對(duì)更大，D藥品毫無(wú)懸念地?fù)寠Z了更多的消費(fèi)者，在面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)中打敗了C藥品。
由此可見(jiàn)，預(yù)期對(duì)促銷(xiāo)的重要性，是否能夠滿足或超越目標(biāo)客戶的預(yù)期可以在很大程度上影響促銷(xiāo)結(jié)果，制定基于目標(biāo)客戶預(yù)期的促銷(xiāo)策略和戰(zhàn)術(shù)是促銷(xiāo)成功的基石。
促銷(xiāo)中與“預(yù)期”相違背的4個(gè)誤區(qū)
降價(jià)就是硬道理
上述案例中提到產(chǎn)品不斷降價(jià)并未能夠有效的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷(xiāo)售額并未提高，而相反產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)重有深，銷(xiāo)售額反而逐步上升。一味的降價(jià)給目標(biāo)客戶造成了不良預(yù)期，勢(shì)必導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任，銷(xiāo)售額不升反降。
新品價(jià)格要打動(dòng)客戶
有不少藥店推出一些代理的新品，由于市場(chǎng)上可能存在一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并搶奪市場(chǎng)份額，新品以最低價(jià)上市，由于價(jià)格最低，可能運(yùn)作空間也是最低，當(dāng)空間適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反擊，采取有效的傳播和促銷(xiāo)以滿足和超越目標(biāo)客戶預(yù)期的時(shí)候，新品很有可能在產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期由于缺乏足夠的利潤(rùn)空間去超越同一目標(biāo)客戶的預(yù)期而導(dǎo)致市場(chǎng)開(kāi)拓失敗�！ �
促銷(xiāo)進(jìn)行到底
為了吸引消費(fèi)者或目標(biāo)客戶并以此打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，藥店不斷地實(shí)施產(chǎn)品促銷(xiāo)策略，這將導(dǎo)致兩種現(xiàn)象：如果藥店突然有一天不做促銷(xiāo)了，由于長(zhǎng)期促銷(xiāo)為目標(biāo)客戶營(yíng)造了一個(gè)不良預(yù)期，即該產(chǎn)品只要購(gòu)買(mǎi)就會(huì)有優(yōu)惠，目標(biāo)客戶會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不做促銷(xiāo)而轉(zhuǎn)移其它同類(lèi)產(chǎn)品；再比如，藥店一如既往地做促銷(xiāo)，目標(biāo)客戶心中有個(gè)預(yù)期，明天還會(huì)有同樣的促銷(xiāo)，沒(méi)有必要現(xiàn)在就購(gòu)買(mǎi)，或者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量不用多，正常就好，這對(duì)渠道經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者都是一樣的道理。這兩種現(xiàn)象的結(jié)果都是促銷(xiāo)為產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)負(fù)面影響�！ �
產(chǎn)品規(guī)格簡(jiǎn)單些好
藥品只要療效好，就可以適合各種各樣的人群，但是否最終形成真正的需求市場(chǎng)，還要看產(chǎn)品的客單價(jià)。高端藥品只服務(wù)于收入預(yù)期樂(lè)觀的高端人群?jiǎn)�？這樣的營(yíng)銷(xiāo)思想是局限的，中低端人群由于對(duì)未來(lái)收入預(yù)期的悲觀，消費(fèi)任何藥品都有一定的限制，不敢投入過(guò)多的金錢(qián)，然而這類(lèi)人群也有對(duì)療效好的高端藥品的需求。比如在農(nóng)村市場(chǎng)，很多藥店銷(xiāo)售感冒藥的時(shí)候，新康泰克、感康等中高端感冒藥不是整盒銷(xiāo)售，而是用剪刀剪成一粒一粒的銷(xiāo)售，因?yàn)橘?gòu)藥者有小劑量、客單價(jià)低、快速治愈疾病的需求。因此，產(chǎn)品的規(guī)格種類(lèi)應(yīng)該盡量合理和豐富，以滿足對(duì)收入預(yù)期不同的目標(biāo)客戶。產(chǎn)品規(guī)格過(guò)于簡(jiǎn)單勢(shì)必人為地將潛在的目標(biāo)客戶排除市場(chǎng)之外�！ �
藥店如何基于目標(biāo)客戶的“預(yù)期”突破促銷(xiāo)困局
從上所述，我們得出一個(gè)結(jié)論，即基于目標(biāo)客戶預(yù)期制定的促銷(xiāo)策略和戰(zhàn)術(shù)將導(dǎo)致一個(gè)良性的結(jié)果，而違背目標(biāo)客戶預(yù)期的任何促銷(xiāo)手段都將失效，更嚴(yán)重者將市場(chǎng)拱手讓人。那么如何制定預(yù)期促銷(xiāo)體系？筆者認(rèn)為以下4個(gè)步驟及其關(guān)鍵�！ �
1、研究目標(biāo)客戶的利益預(yù)期
在《同行降價(jià)下的藥店競(jìng)爭(zhēng)管理》一文中筆者分析了消費(fèi)者對(duì)藥品的價(jià)值取向，我們也可以看出很多促銷(xiāo)活動(dòng)之所以因與消費(fèi)者的利益預(yù)期相違背而失敗。如某治療心血管疾病的高價(jià)位藥品，分別、逐級(jí)地采取買(mǎi)五送一、買(mǎi)五送二、買(mǎi)五送三等促銷(xiāo)手段，可消費(fèi)者仍然不領(lǐng)情，因?yàn)檫@類(lèi)藥品的目標(biāo)消費(fèi)群屬于高端，在他們關(guān)注更多的是安全和獲得尊重，普通簡(jiǎn)單的買(mǎi)贈(zèng)并不能體現(xiàn)以上兩點(diǎn)，如果改為送體檢、送專(zhuān)家健康診療等或許更能打動(dòng)其心；再比如藥店總想提高客單價(jià)，就某些藥品采取買(mǎi)多送贈(zèng)品的活動(dòng)，可很多藥品恰恰需求量少，即使買(mǎi)回去了可能也要過(guò)期，這類(lèi)藥品只能實(shí)施單位劑量的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)�！ �
2、采購(gòu)豐富品規(guī)
一個(gè)制藥企業(yè)的產(chǎn)品過(guò)于單一將為企業(yè)帶來(lái)兩個(gè)弊端：渠道范圍縮小，目標(biāo)消費(fèi)者范圍縮小。因此，為了企業(yè)的利益最大化，根據(jù)渠道和消費(fèi)者的預(yù)期，制定較為豐富、適合的產(chǎn)品群。對(duì)于藥店同樣是類(lèi)似的情況，商品品類(lèi)越少覆蓋的消費(fèi)人群則越小，高中低各種類(lèi)別都應(yīng)予以考慮。
一品多規(guī)：即同一個(gè)藥品，應(yīng)生產(chǎn)大中小等級(jí)不同的包裝規(guī)格產(chǎn)品，即滿足收入預(yù)期高的消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，也能滿足收入預(yù)期悲觀或收入預(yù)期中等的消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)或不定期少次購(gòu)買(mǎi)。如此能夠?qū)⒛繕?biāo)消費(fèi)者人群最大化，從擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。
一線多品：即同一類(lèi)別藥品，有不同的價(jià)位、不同療效的包裝規(guī)格產(chǎn)品。比如中成藥中常用牛黃作為重要的原材料，然而牛黃又分天然牛黃、人工牛黃，二者在價(jià)格和功效上有著很大差異，藥店如果能夠采購(gòu)價(jià)格高、療效好的天然牛黃為原材料之一的藥品則可滿足高端人群的藥品利益預(yù)期，如果能夠采購(gòu)價(jià)格便宜、有療效但比之天然藥物差的人工牛黃為原材料之一的藥品則可滿足中低端人群的藥品利益預(yù)期。兩方面結(jié)合可以將藥店的利益達(dá)到最大化，產(chǎn)品同類(lèi)但目標(biāo)人群完全可以區(qū)隔，目標(biāo)人群達(dá)到最大化�！ �
3、制定合理價(jià)格
物有所值：即任何藥品應(yīng)有相應(yīng)的價(jià)格以體現(xiàn)其價(jià)值，并最終讓消費(fèi)者感知到每種藥品所代表的利益價(jià)值。如上所述，天然牛黃等名貴藥材制作的藥品價(jià)格高，即滿足了消費(fèi)者對(duì)于安全、便捷的利益預(yù)期，同時(shí)高位價(jià)格將中低端人群進(jìn)行區(qū)隔，從而滿足這類(lèi)人群的尊重預(yù)期和高貴地健康服務(wù)預(yù)期。然而市場(chǎng)上常常出現(xiàn)采用名貴藥材制作的藥品采取低價(jià)策略，不僅沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果，恰恰相反，高端人群應(yīng)價(jià)格過(guò)低而不予考慮，中低端人群因?yàn)閮r(jià)格過(guò)低而懷疑其藥效和成分是否名副其實(shí)？以至于被市場(chǎng)淘汰。
利有所保：即購(gòu)買(mǎi)藥品之后其利益可以得到保障。昨天的藥品是10元，今天的藥品價(jià)格就降到9.9元，昨天給目標(biāo)客戶承諾的應(yīng)得利潤(rùn)就縮水，這樣的產(chǎn)品渠道中間商和消費(fèi)者永遠(yuǎn)都不會(huì)容忍。消費(fèi)者對(duì)這盒藥品的利益預(yù)期是10元，同時(shí)其希望這個(gè)利益價(jià)值可以一直保存到它被使用完畢，如果能夠超過(guò)10元?jiǎng)t更好，比如該產(chǎn)品在使用一半后零售價(jià)漲價(jià)到10.5元了，那么這盒藥品就物超所值，消費(fèi)者的預(yù)期被超越了�！ �
4、推行不定期的有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷(xiāo)
意外驚喜：即藥店推出的產(chǎn)品促銷(xiāo)出乎所料。只有當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品表現(xiàn)出讓目標(biāo)客戶感覺(jué)到意外、感覺(jué)到驚喜的促銷(xiāo)，才是有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷(xiāo)。如果目標(biāo)客戶判斷某產(chǎn)品在節(jié)假日肯定要舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，那么在估計(jì)的促銷(xiāo)日之前客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望被主觀的壓制，一方面導(dǎo)致銷(xiāo)售進(jìn)度受到影響，另外一方面導(dǎo)致生產(chǎn)進(jìn)度受到影響，最后則是導(dǎo)致全年的銷(xiāo)售計(jì)劃受到影響。
波段促銷(xiāo)：即藥店推出的產(chǎn)品促銷(xiāo)計(jì)劃是有時(shí)間間隔的，而且間隔時(shí)間足夠長(zhǎng)。消費(fèi)者都害怕產(chǎn)品長(zhǎng)期搞促銷(xiāo)，更害怕促銷(xiāo)的力度一次比一次大。消費(fèi)者單次采購(gòu)量大，如果兩個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的間隔不足以將上一次采購(gòu)的貨物使用完畢，那么下一次的促銷(xiāo)只能是力度更大才能誘使該類(lèi)客戶采購(gòu)，而相對(duì)上一次的促銷(xiāo)采購(gòu)，客戶感知到利益損失，即兩次促銷(xiāo)的價(jià)差；如果是同樣方式的兩次促銷(xiāo)，則讓客戶感知到用資金換回的尚未使用的藥品是一種資金過(guò)早使用的損失。因此，藥店應(yīng)對(duì)各種品類(lèi)的促銷(xiāo)進(jìn)行整合管理，務(wù)必讓每一次促銷(xiāo)的目標(biāo)消費(fèi)者有效人數(shù)最大化。
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